化妆品专卖店要发展,靠的是细节

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化妆品专卖店要发展,靠的是细节


   
  专营店的出现,不是天上掉下的林妹妹,这个新兴渠道的形成,是中国化妆品行业市场历时20年孕育的结果,是行业市场两次重大裂变之后的整合产物,可谓厚积薄发。日化市场的第一次裂变,是日化线与专业线的分离;第二次裂变,是日化线领域内“广东板块”和“上海板块”的形成。人们真正关注专营店的时间,基本起于2005年。


  三年,仅仅是三年,专营店如今是遍地开花,星星之火已经发展到了燎原之势,形成一股不可阻挡的力量。市场格局的变幻,让厂家找到了出路,也看到了希望,因此,长城内外,大河上下,医院偏爱丰胸,日化偏爱专营,日化专营店仿佛成了日化企业的救世主,既使流通企业、终端企业也都开始开发新产品,尝试多条腿走路。


  成功的样板,媒体的助推,让专营店的开店速率也让人瞠目结舌,截至2007年底,全国(在册)专营店约3.5万家左右,未在册的还大约占有30%左右,也就是说,至少还有1万余家专营店在同步运营,而且,全国平均每月正以1000家的建店速度在迅速递增。


  人多杂,龙多旱,母鸡多了不生蛋。日化专营店雨后春笋般的冒尖,带来的必然是激烈的竞争,因此,越来越多的专营店老板发觉,事实并不如想象中美好,专营店也不是一种绝佳的“坐以待币”的经营形态,而2008年整体的经济形势和市场格局,让人感到了从来都没有过的冰冷,越来越多的专营店老板心里直嘀咕:专营店的冬天来了吗?


  从“忽如一夜春风来,千树万树来花开”到“月儿弯弯照九州,几家欢乐几家愁”,进退之间,日化行业这种根基浮浅的弊端尽露无遗。激情之后,冷静思考,日化专营店确实已步入冬天的冰窖,除了店与店之间的竞争之外,超市的强势兴起、外来专营店的步步紧逼、网购渠道的迎头而上,都给专营店的经营带来很大的压力。而2008年整体市场的不景气,就像一张充满传染性的瘟疫大网,令人窒息。


  企业的冬天导致专营

店的冬天


  目前,许多专营店的开店已到了盲目状态,连菜市场或者快餐店旁边照样有人开疆辟土,精神可嘉。没办法,供大于求的市场经济,让专营店成了本土企业发展的温床,有专营店的地方,必然有企业会主动找上门。据统计,普通专营店中,本土品牌约占90%以上,而这些本土品牌,低折扣的供货价,成了专营店赖以生存的利润源泉。


  2008年运营成本的上涨,使国内中小化妆品企业受到了重创,在市场上赖以生存竞争的低价法宝,已经支撑不起整个运营的空间,因此,企业先步入了冬天,从而也加速了专营店奔向冬天的步伐。


  2008年7月23日,马云一封《冬天的使命》的内部邮件,迅速冲出阿里巴巴,走向全国,大江南北一片共鸣。春江水暖鸭先知,作为专门服务于国内中小企业的阿里巴巴,绝对不会空穴来风,危言耸听。
  据国家发改委中小企业司有关负责人透露,2008年上半年,中国有6.7万家中小企业倒闭,沉重的数字背后,是无数中小企业出口受阻,民间债台高筑,被逼停产、资金链断裂的惨败境象。虽然,这些倒闭的中小企业,更多的是手工劳动密集型,与日化企业有些小不同,但是,生产成本高涨却是日化企业逃脱不了的噩梦。


  在内部机制无法消化的情况下,更多的企业都开始把矛头指向了渠道,希望从终端的改变来帮助企业的减压,因此,产品价格普涨、扶持政策减弱导致了专营店利润迅速下降。零售价跟着涨吧,可能会卖不动;不跟着涨吧,利润起不来。在这个夹心饼中,专营店老板一方面也是承受着运营成本上涨的压力,一方面还要应对生产企业分担下来的压力,而更大的压力,是生意难做。在局外人眼中,化妆品专营店有着巨大的吸引力,但是,在大卖场低价、百货商场高品质高服务的双重挤压下,专营店的盈利能力已经大大萎缩。如果本土品牌不能带来足够利润支持的话,怎么能够过得很好。


  专营店的整体销售额虽然很大,但平均分摊到每个点上,也不是一个很可观的数字。强者更强、

弱者更弱的两极分化,在今年俞发明显。而工业的不景气,导致工厂倒闭,人员解散迁移,给专营店的消费群带来了很大的冲击,如此种种,可见企业的冬天加速了专营店的冬天。


  冬天的到来并不是坏事


  信贷紧缩,人民币升值,生产力成本提高,原材料价格上涨等,都不是短期可以缓解的问题;而同行间对地盘和消费者的抢夺,对生意技巧的把握,也是一件很显经营者功力的事情,所以,就日化专营店而言,在这个“冬天”来临之际,除了期待企业的支持,更重要的是练好内功。


  日化专营店已经走过了“坐商”、“动商”年代,现在步入了一个“智商”时期,目前的经营,不仅仅靠勤奋,更重要的是靠思路,因此,日化专营店要“过冬”,要练好内功,绝不等于走老路,发扬传统勤奋就可以了。


  日化专营店从业者的前身大多来自于当初腰缠着现金,在批发市场上至少货比N家,为五厘钱争得面红耳赤,最后“东拿一打(不敢拿一箱),西拿一打”上货的化妆品小贩儿,这些从业者的勤奋是没得说,但是经营思路却没能完全打开,以保守来求稳定。因此,我们也看到,目前在专营店领域中的佼佼者,都是一些非常有智慧、有自己对市场看法的老板,不过,这部分人的比例毕竟还是少。


  目前,日化专营店管理普遍特征就是混乱,不管是人员管理、货物管理还是流程管理。尽管某些连锁店已经开到了五六十家,但是企业的管理也是零乱到无以复加的地步。但是,你不得不佩服他们,还能进行正常的运营,并保证每月多多少少的赢利,这其中,更多的是归功于老板个人的智慧,他有自己一套很土很俗但却很实用的方法。不过,这些方法始终都有一个极限,积累到一定程度的时候就会爆发,而且后果挺严重。


  因此,面对“冬天”的来临,日化专营店老板确实需要整理一下经营思路,扩大自己的思维,做大做强虽是每个人的目标,但是,规模已经不再是唯一条件,专营店要发展,靠的是细节,如名品、服务,以及配送等;靠的是眼光和智慧,能否洞察环境变化,前瞻趋势变迁进而自我升级。


  日化专营店的冬天,实际是大浪淘沙,今年也许是某些日化专营店的最坏年代,但可能也是某些专营店的最好年代,其实,在经济全球化浪潮汹涌的今天,日化专营店需要反思和警惕的东西很多。因此,寒流的突袭,冬天的提前到来,对于日化专营店来说,也许并不是什么坏事。

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