化妆品专营店点评(一)

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  点评对象:郑州市丽园天使化妆品商店连锁 

  点评:博雅美容化妆品业咨询服务机构 

  基本资料: 

  丽园天使成立于1998年,是以经营中外名优化妆品为主的综合化妆品精品店,以护肤品、彩妆为主,洗涤,美发、清洁卫生用品为辅,兼营少量化妆杂品。 

  定位:中档名牌化妆品为主,价格比商场更有竞争力,再以优质的一对一的个性化服务取胜。 

  经营品牌: 

  招客类品牌:欧莱雅、兰蔻、碧欧泉、倩碧、卡尼尔、妮维雅、资生堂、高丝、兰芝、玉兰油、旁氏、羽西,小护士、大宝、丁家宜、雅倩等; 

  彩妆品牌:美宝莲、卡姿兰; 

  终端品牌:日本美肌水、日本药妆品牌芙玖、国产品牌水元素,北京协和等: 

  兼营:各种中外名牌香水。 

三个门店的外观点评

点评图片1: 

  1.色彩。洁净、明亮是化妆品终端环境的基本格调,整体看来,店内店外的色彩协调性较好。
 
  “丽园天使”名牌下的“中外化妆名品”几个字是很重要的“消费公示内容”,但在这里被弱化了,字小且同为白色。顾客关注门店外观只有短短一两秒,极易被忽视,因此应以其他明亮醒目的颜色来区分,彰显店内“中外化妆名品”的价值,吸引匆匆过客。 

  2.光亮。照明亮度还可以——店内不比店外暗!但店内吊顶处的光源为拉线式,即日光灯单管长条式,不利于表现商品的最佳可视面和可视效果。 

  若是双管,或三管并列的日光灯光源,再用滤光板将光线柔化,避免直射,则能表现出最佳可视效果。 

  3.橱窗。橱窗是化妆品专营店的“眼睛”。该橱窗为单调的“列阵式陈列”,不能有效地表现出化妆品的个性与产品价值。同时,橱窗里陈列的几乎都是洗护类商品。化妆品专营店的优势在于护肤品、彩妆、香水等品项,洗护类应是超市经营的长项。为何以己之短,攻敌之长呢? 

  这样的化妆品专营店几乎瞎了半只“眼”,何以向走在街上的顾客“抛媚眼”? 

  4.店招,店招——店面招贴广告——也是招徕顾客的重要辅助工具。但店招要适度,不能影响店内陈列的视觉效果。该店门左右的大幅广告严重喧宾夺主,遮挡了橱窗及店内的重要柜台和展示物 

点评图片2: 

  1.色彩。同为“丽园天使”连锁店,门头和色彩居然大相径庭,让人不由得怀疑有一家是冒牌货。我们倡导连锁店VI(企业视觉识别系统)的统一性,这能升值你的无形资产。
 
  洁净、明亮的基本色彩格调,我们没有看到,反而感觉混乱、凝重,时尚感明显不足。千万不要让年轻女性认为:这店是妈妈辈的人逛的,我才不去呢。
 
  2.光亮。店内照明差,光线不足。违反“店内亮度要大于店外亮度”的基本要求,黑咕隆咚的,要是我第一次去,也会怀疑这是家黑店。
 
  3.橱窗。只有左边露出一块,一大败笔,陈列品类问题与上相同。 

  4.店招。比第一张照片更过分,店招把整个店面几乎遮了个严严实实。 

  另外,店招主题混乱,没有统一性。特别是最大的彩妆品牌“美宝莲”招贴,不应放在店招上。彩妆讲究时尚元素,而护肤品则不同。彩妆表达“酷”,代表时尚前卫,才能受欢迎;但护肤品表达“酷”元素,会让顾客感到不安,影响购买达成。因此,居于经营类别第二位的彩妆类,不应放在如此显眼的第一位置传播。
 
点评图片3: 

  VI形象不统一的问题仍然存在。
 
  1.色彩。门头所用色彩过于复杂细碎,特别是红白相间的色条,易分散路人对门头主题、橱窗、店内陈列环境的注意力。 

  “中外化妆名店”与“中外化妆品名”重复使用,浪费了“寸土寸金”的门头广告位,更搅乱了门头主题。 

  2.光亮。亮度明显不足,店内黑乎乎的。光源存在以下问题: 

  (1)点光源不适宜作为化妆品专营店的主照明光源。即使要用点光源,也应该将二至三个点光源合并成小组光源使用; 

  (2)直射光不利于顾客观看陈列架高处的化妆品; 

  (3)光源性质不统一,冷光源和少量暖光源掺杂其中(估计是灯泡坏了另换的); 

  (4)光源的布置,没有考虑顾客动线。 

  正确的做法应该是:主照明采用二至三个日光灯管并列,有灯盒,并经柔光处理;根据顾客动线,在她们可能手持化妆品观看的头顶上方,为主照明光源走线,让产品呈现最佳视觉效果。 

  3.橱窗。一边是“挑战最低价”,一边是“美甲”,还有橱窗可言吗?橱窗,是化妆品专营店表现个性与品味的最佳空间,是招揽顾客的有力广告,放弃橱窗不可取。 

  店招问题依旧,过犹不及。
 
三个门店的店内点评

点评图片4 

  1.色彩。室内的整体背景色彩为白色,更宜于衬托出化妆品的时尚与缤纷。 

  货架顶部的灯箱片,色彩不够鲜艳,背光不足,未有效强调出时尚感。 

  对于灯箱,从可见部分看,没有将品牌作为重要的识别要素突出地表现出来。
 
  2.光亮。从站在店内中部客人的深色花衣背部看,该店内的主光源照明是不足的。
 
  店内的主光源照要像医院手术室里的“无影灯”一样,保证顾客无论哪个位置手持化妆品观看,都能充分表现出化妆品美好面。
 
  货架和光不对: 

  (1)货架的照明度明显不均衡,亮的亮、暗的暗; 

  (2)货架背光,只是一个令化妆品陈列背景更明亮的辅助性光源。货架背光强,只明亮了顾客不能够看到的陈列化妆品的背面。由于照明的对比度强,真正要展示的化妆品正面,在顾客的眼里反而发黑发暗。再者,货架有直射光出来,会令顾客视觉不舒适,浏览货架化妆品的平均时间会缩短,影响销售。 

  3.陈列分区。从可见的产品陈列分区看,进门正面是一个彩妆柜,旁边是美宝莲彩妆货架,往里是一个化妆 杂品货架,再往里似乎是香水柜……最里面才是护肤品货架。 

  在店内的中部,以自选方式陈列洗护类,是很适宜的。 

  用知名品牌,包括彩妆类,陈列于“主席台”位置,使从门前经过的顾客就能够看到,易于招徕顾客;主陈列区,应该是陈列终端品牌类的护肤品为主体,也可包括香水;而化妆杂品类,是很次要的类别,应该放在次要的位置,更不应该放在“化妆试用吧”的旁边。 

  4.功能分区。
 
  在进门正面彩妆柜的后面,应是一个“化妆试用吧”。 

  化妆试用吧的高度,应以方便顾客坐着照镜为标准,图中的化妆试用吧的台面过高; 

  化妆试用吧要易于顾客选择和试用化妆品,应辅以蛋糕架或阶梯式小组陈列;应有适宜化妆的照明亮度或化妆用辅助光源;应陈列试妆的辅助性用品用具;应有较为隐蔽的废弃物抛置处。但在图中都没看见。

点评图片5: 

  1.光亮。上明下暗,货架照明方法不对。 

  该货架只有顶部两个直射光源,有六个陈列层,虽是玻璃隔层,也可看出货架上部明亮,中部亮度适中,货架下部偏暗。
 
  化妆品类需要充足的照明亮度来展示其特点,每一个陈列层,都必须得到均等明亮的照明条件。 

  图6是杭州珀莱雅的“珀莱”品牌陈列货架。左侧照片是陈列的照明效果,做到了“均等照明条件”——光线柔和,观看舒适,化妆品正面清晰明亮,背面玻璃镜映照出产品的背面,没有顾客视角的直射光,化妆品陈列效果佳。
 
点评图片6

  右侧照片解析了货架的照明方式:在每一陈列层的下方,均藏有日光灯,从斜上方,往下照亮下一陈列层的化妆品正面;而每一层的玻璃隔层,又使上一层的光线,可以成为下一层的辅助光源;背后的玻璃镜,既照亮化妆品的背面环境,也令化妆品背面清晰可见。最上层是一个经毛玻璃柔光后的灯箱,保证最上层化妆品陈列的照明亮度,再借用屋顶的主光源,辅助照亮最上层化妆品的正面。 

  2.货架陈列。回到我们要点评的图片5,货架的制作档次和货架分层过多,不利于彰显品牌价值;在每一陈列层,等距平行的陈列方式,既不生动,也不能将商品的丰满度表现出来,非常随意,一看就是门外汉。 

点评图片7: 

  主光源略有改善,其它照明问题仍然存在。
 
  1.货架陈列。采取密集型等距平行陈列方式,货品虽然显得丰富一些了,但仍然缺乏生动感和价值感。 

  按照中国成年女性的平均身高,货架黄金陈列位,是在离地面60cm~160cm之间的位置,应充分利用好这一高度的货架陈列层;如果货架过高或过低,易于产生“滞销陈列层”。 

  如你既想增加陈列层,又不想因过高过低而出现“滞销陈列层”,那你只有一种方法:压缩每一陈列层的高度。而这又产生出了新的问题—— 

  货架陈列的化妆品,应占每层空间高度的60%至85%。低于60%,会显得商品稀少而单调;高于85%时,则显得拥挤,失去应有的个性和档次,在顾客眼中也显得掉价,顾客不但会失望,而且会对化妆品价格产生异议。
 
点评图片8: 

  收款台放在店门边,势若劫道,仿佛“要想出此门,留下买路财”。这般阵势,不知道吓退了多少刚踏进店门的顾客?虽然这是中国开店的固有习惯之一,但未必就最合适。
 
  在化妆品专营店中,应从顾客的视觉角度出发,尽力弱化收款台,降低部分女性顾客花钱时产生的心理紧张,降低其价格敏感度。
 
  收款员也要打扮得像可爱的天使,不要穿深色、厚重的衣服,浅色轻盈的装扮,可令顾客花钱更轻松。 

  那么,应该如何弱化收款台呢?首先,我们将收款的设施设备,统统放到顾客不太容易看到的地方,如隐藏在收款台的背后。顾客看到的只是收款员甜蜜的笑脸,令其非常放松地掏钱买单。 

  其次,收款台应该是整个店内光线最弱的地方——亮度只要能把钱数清楚,能辨别假钞即可。如此这般,可令顾客心甘情愿地排出若干张百元大钞,并愉悦地递给收款员。 (作者:陈曦、郑东妮)

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