化妆品专营店点评(八)

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  最近两年,化妆品店业态成长迅速,每年店铺数量增长都在30%左右。2003年前,化妆品店在一、二级市场成功率较高;2003年后,三级市场成功率逐渐升高;预计从2007年起,四级市场的化妆品店开店成功率将迎来新高。 

  开店最重要的头三条永远是:选址、选址、还是选址。周密的调研、分析、比较等工作,是选址的核心。本文将与大家分享几个四级市场的化妆品店选址实例(此处指四级市场的化妆品专营店、精品店,不含高端的化妆品精品超市。未特别说明者与此同)。
  
  常规选址调研内容
  
  1.确定商圈。 

  这是调研的第一步。商圈大小,一般是以目标选址为圈心,以商圈半径划同心圆而得。商圈半径由两个元素确定,即空间距离和时间距离,如下图示。而这两个距离,则与目标消费者所购买化妆品的特性、消费习惯、交通因素等有很大关系。
 
  实际上,还应将准备开设的化妆品店细分业态、品牌组合特性、化妆品结构等纳入考虑。如,中低端的化妆品专营店、精品店等,商圈半径以空间距离为主;高端的化妆品精品店、精品超市等,则以时间距离为主。
  
  2.商圈划分。
 
  根据顾客的比率,商圈可以进一步划分为: 

  核心商圈:半径一般是1~1.5公里。这是最靠近店铺的区域,顾客密度最高,很少同其他商圈发生重叠,占到店顾客总数的55%~70%。每个顾客的平均购货额也最大。 

  次级商圈:半径小于3公里,是核心商圈外围的商圈。顾客较为分散,占到店顾客总数的15%~25%。陈列C区的大众价位无特色商品,对这一商圈的顾客缺少吸引力。 

  边缘商圈:一般在五公里内,是剩余部分顾客的居住地。他们最分散,只有特色化妆品、功能功效性化妆品才能对他们有较大、持续的吸引力。
  
  3.调研内容。
 
  化妆品商圈涉及的内容很多,但除非是大型的高端化妆品店铺,一般不必须涉及太多的调研内容。必须考虑的内容有:
 
  □目标选址房屋结构的适宜性;
  □目标选址的商业性质,包括门前人流量、人流性质、主人流街道的关系等;
  □相邻店铺性质与业态为何;
  □人口数量和密度;
  □当地经济发展情况和一般购买力;
  □相同细分业态化妆品店和相近细分业态化妆品店的竞争环境,包括直接竞争对手的品牌结构、产品陈列情况、店铺管理、营运管理能力等;
  □其它形式的化妆品售卖竞争环境如何;
  □入驻成本……等等。
  
  看图说话
  
  1.美伦化妆品店:清溪镇选址。 

  清溪镇位于重庆市涪陵区东北部,全镇总人口2.2万人,其中城镇人口6000余人。有各类企事业单位35家,3家重工业企业。该镇经济条件好,交通发达,商贸繁荣,是涪陵东北部重要的物资集散地,并有一大型农贸市场。该镇3天赶一次集,集日人口流量特别大,在1万人以上。 

  该镇购买力测试相当于一个中等发达的三级市场。全镇没有化妆品店,只有中型超市四家。超市的洗涤用品结构较为丰满,而护肤品结构残缺且有假冒伪劣品在售,彩妆、香水类严重残缺。 

  而这里的房租很便宜,即使购买也才500元~1000元每平米,开化妆品店条件好、风险小、机会大,若能买房开店则最佳。 

  目标选址在该镇最重要的街道上,开间宽阔,面积适宜,所有条件均与一家有售后服务的化妆品精品店相匹配,并可在百天后建成交房。
 
  2.佳辰化妆品行:拔山镇选址。 

  拔山镇面积156平方公里,辖21个村、1个社区,人口45933人。
 
  通过图3~6中的信息,我们可以得知: 

  □选址在岔路靠“蔬菜市场”一角,暂时人气不足;
  □选址距离正街有20米,如蔬菜市场无起色,可能形成死角,单向人流不会很大;
  □右侧邻“串串香”,虽然招客,但形象、气味都与化妆品店的时尚感觉强烈冲突,弊大于利;
  □左侧的双星鞋服连锁店,习惯开大声音乐,则化妆品店的售后服务几乎无法启动;
  □该镇的同业竞争很弱,竞争环境有利。
  综上所述,在此开化妆品店风险很大。但可在赶集日看看是否有大量人流经此,若有,也可考虑“熬”一年半载出头。
  
  3.佳辰化妆品行:南平镇选址。 

  南平镇全镇面积130平方公里,常住人口36510人,经济条件较好。 

  虽然南平镇经济发达,但竞争环境不是很好,化妆品店扎堆严重,镇政府前就聚集了大小化妆品店五家。最大的一家叫“金来”,虽在南川市场败于“佳辰”手下,但在此镇优势显著。同行扎堆有好有坏,虽然容易聚集目标客流,但竞争往往非常激烈。 

  目标选址在各大小化妆品店中间,容易被左右全面夹击,消费人流易被阻断;且目标店址被掩隐在树木之下,形象难以突出。
 
  因此,该址在地势上明显居于弱势,加上有强劲对手“金利”存在,开店风险很大,若有其它目标选址,尽可能不要选在此。
  
  4.佳辰化妆品行:水江镇选址。
 
  水江镇位于南川东北部,是水江片区物资集散中心,总人口49293人。
 
  佳辰在水江镇选址时,有A、B、C三个目怀选址,情况分别如下。
 
  水江镇有交通和人流两大优势。若号称投资50亿的铝厂在此投建,此镇的重要性和经济活力将大幅提升。且该镇虽有较高档的店铺,却无中高档的化妆品精品店,这是一大利好! 

  目标选址A,虽周边有高档店铺,但其实是个死角,且还要收高价转让费,不合适。 

  目标选址C,虽然地处该镇的人流、车流主干道——南陵大道,但面积过大,显得不太经济。
 
  目标选址B也在南陵火道,面积也适宜,且店面下可作售后服务,也可住人,是最合适的,宜尽快租下。但老板提出的租金明显偏高,若租金降低,则可作首选,宜与房东直接签五年以上租约;若目标选址B租金不降,则可先租下目标选址C后,将多余部分转租。
 
  最后,佳辰化妆品行水江镇确定为目标选址C,并成功转租出左侧门面。开业近1个月,生意很好 。(作者:陈曦、郑东妮)

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