化妆品专营店点评(六)

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  收银台的学问
  
  收银台是顾客在所有零售终端行走动线的最后一步,只有顾客在收银台前掏出了真金白银,才能算销售完成,这之前顾客随时都可能反悔。在零售学中,收银台被称为“终端的终端”。
 
  现代收银系统还承担着财务统计任务,并提供销售数据以供分析。如:通过条码阅读器掌握顾客消费数据,分析顾客偏好,找出旺销/滞销产品,以及重点价格区问等数据,以便及时调整。 

  在许多化妆品专营店里,收银台还承载着服务台功能。包括:开发票、咨询、存包、广播及背景音乐控制、防盗器控制、损耗预防、安全管理、宣传广告光盘播放、营业用品存放、店面监控、短缺化妆品登记等功能,传递打折、特价等促销资讯。
  
  1.收银设备。
 
  有些中小型的化妆品专营店,仍然在采用最简单的收银方式,即只有一个清点商品的台面,和一个装现金的抽屉。比较妥当的配置,应该包括收银机、验钞机、点钞机等收银设备;收银机由主机、打印机、显示屏、钱箱、键盘组成。高档收银机还可外接条码阅读器、刷卡器等外设,可受理银行卡刷卡消费业务等。 

  收银设备先进,好处显而易见——营业结束后几分钟它就能准确统计出日总销量、销售额、客流量、各品类销量,甚至库存量等营业数据;在连锁系统中,它还可连接信息管理系统,实时管理进销存数据。
 
  收银机一般分为如下三类: 

  一类机,部门分类数8~15个,化妆品单品(SKU)管理数不超过500个,有日营业统计报表,只适合于小型化妆品店使用;
 
  二类机,部门分类数30~99个,化妆品单品(SKU)管理数500~7000个,有丰富的日、月营业额统计报表,可与电脑联网;
 
  三类机,即POS机,由486以上电脑主机、9寸显示器、钱箱、高速打印机、标准键盘等组成,具备标准电脑接口。
  
  2.收银台设计。
 
  化妆品店收银台设计形形色色,有的参考商场的,有的参考超市的。其实,照搬照抄未必就好。 

  (1)收银台位置。 

  小型化妆品店只有两名,甚至只有一名员工值班,收银台设在店的出入口处比较合适,有助于预防盗窃。但对于大中型化妆品店来说,将收银台设在中间、靠里,甚至店的死角、拐角位置却更适宜。为什么呢? 

  弱化收银台,降低顾客对化妆品价格和花钱额度的敏感度。将收银台设在店内靠里,减少它对顾客的感官刺激,使顾客可以逛完整个店,尽兴挑选,最后痛快付钱; 

  收银台是顾客最不愿意靠近的地方(除非已准备好付款)。不要让顾客一进门,甚至还未进店门,就因看到收银台而止步;
 
  店外能够见到的地方,是招客区域,属于黄金陈列位,设做收银台,实在是浪费。 

  当然,以上仅仅是基本原则,具体实施还要根据各店的具体环境因素而定。 

  可将收银台设置于分区衔接部,如:护肤品区与洗护用品区的衔接部;也可将收银台临近体积最细小的彩妆类化妆品,促进彩妆的冲动购买。 

  在店的死角部或拐角部附近,设置收银台,能节省空间。如封闭式的化妆品柜台,从进门两侧靠墙一直向里,最里边是收银台,也是不错的设置位。 

  若要参考那说不清道不明,而老板们又宁愿信其有的“风水”,收银台则须摆放在能得到吉运旺气的位置。如:坐北朝南的店,若开中央正门,收银台适合设在正对门口的正北方“坎位”,右西南方的“坤位”也是不错的选择。 

  (2)收银台高度。 

  在超市,顾客所选商品往往内容丰富,体积偏大,为了让顾客看清整个计价、收款过程,收银台高度不应超过0.7米;而且,超市主诉价廉,低矮的收银台上摆放商品,可给顾客带来廉价的心理感受。 

  相比之下,化妆品店商品体积较小,大批购买极少出现,且化妆品所诉求的是时尚、高贵、奢侈、宝贝等,所以,化妆品店的收银台高约1.2米比较适宜。这样既方便站立的顾客与收银员交流,也不影响钱物交接。
 
  (3)收银台照明。 

  在收银台,收银员和顾客要看价格、拿钱、看收据,照明太差,会给顾客留下不安全的印象。尤其是丝芙兰这样专售奢侈化妆品的店铺,顾客来了就是准备花出大把钞票的,这就要求收银台的灯光,要比整体照明度高一些,强化顾客的满足感。 

  但在绝大多数化妆品专营店里,收银台的照明度也不能太高,略低于整体照明,降低顾客对价格和花钱额度的敏感度,反而更易于顾客轻松购买,减少收银台边“孤儿”化妆品的出现率。 

  设计时,收银台宜采用低位置的局部聚光照明,便于收银台实现正常的功能。 

  (4)收银台数量。 

  调查显示,64.7%的顾客在商场超市有不愉快的购物经历,主要是收银队伍太长引起的;45.5%的顾客交款时只能容忍3位以下顾客排在自己前面,40.5%的顾客只能容忍6人以下的交款队伍。 

  所以,收银台的数量直接与店内缴款顾客的流量相关。化妆品店需要多少个收银台?一般要衡量三个方面:
 
  日营业额不超过2万元,一般配置一个收银台,超出可考虑增加; 

  营业面积在150平方米左右,一般配置一个收银台,超出可考虑增加;
 
  收银台的数量应以满足“顾客在购物高峰时能迅速付款结算”的原则。顾客等待付款不能超过8分钟,否则就容易产生烦躁情绪,令收银台边“孤儿”化妆品大量增加。 

  当然,收银台绝非多多益善。笔者在重庆的某地级市,见一个近20平方米的小型化妆品专营店内,夸张地设置了两个大型的有电脑的收银台。也许,老板原意是想表现他的生意非常好,但两个夸张的收银台,会让顾客产生“进店即会被榨干钱财”的恐怖感。 

  (5)收银台设计三大要点。 

  隐藏收银台设施。应从顾客的视觉角度去弱化收款台,降低部分女性顾客对花钱的心理紧张,降低顾客的价格敏感度。许多化妆品店都使用POS收银机,应将POS机和工作台合为一体,除了呈放顾客所选化妆品的平台外,尽量隐藏弱化收银设施; 

  收银台修饰过犹不及,稍作装饰即可。除保证干净、整洁,不可有破损、变色、污渍外,不能有任何颜色过于鲜艳、用意夸张的装饰。在收银台上陈列一些简单的小玩意儿是适宜的,如一个小鱼缸、一些草木或小型雕塑等,一可美化环境,二与收银员唱收唱付的微笑服务相得益彰,拉近与顾客的距离; 

  有效利用收银台陈列。收银台往往是新到化妆品、库存化妆品、推广期化妆品、标志性化妆品、促销化妆品等的最佳陈列场所,也是口香糖、避孕套等冲动性购买商品的最佳陈列场所。陈列好了能有效提高客单价。 

  收银台也是放置POP的最佳场所之一。在不影响收银前提下,用以展示、推广、衬托化妆品风格、品位。应确保POP摆放端正、清新、清洁,如有污损,必须立即撤换。(作者:陈曦、郑东妮)

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