化妆品店促销小队淡季旺销有奇招

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  8月14日,气温35℃,当天零售11300元;8月15日,气温34℃,午后至晚上暴雨,当日零售8560元;8月16日,气温35℃,全天零售12500元;三天合计零售32360元,招募新会员153人。

 

  这是W集团C品牌护肤品在江西某县级市70多平米的BJ日化店三天中型促销活动的业绩报告。活动前BJ日化店加盟C品牌已有6个多月,月均销量不超过8000元,会员不到100人,全店销量排名第三位。如果不是笔者活动现场巡察,还真不太相信有此业绩。
  
  这个业绩表面看来不足为奇,但当我们把它的时空画面和活动情景切换到位后再来看,你一定会为之叹服。这是炎夏护肤品销售淡季在经济相对欠发达省份的一个欠发达小城市(市区人口不到40万)三天促销活动的业绩,全部费用投入19%(以活动三天零售价计),厂家培训老师1 人,代理商人员投入6人。这绝对是一场小打大赢的漂亮促销战。这场高效的促销战究竟是如何打胜的?有什么过人之处呢?

  促销要想达成销量大涨,根本的是要解决淡季增加顾客入店率、提高入店客人成交率和加大每笔交易的客单价。平日我们听到看到太多同质化的促销活动,多数因筹划不精,潦草执行,最终花钱赚了吆喝。于是从厂家到代理商、从店家到终端顾客对促销活动没了兴趣,失了耐心甚至有了厌倦。促销活动一度贬值厉害。然而在销售4P论中占重要1P的促销永远是不可或缺的,关键看促销的展开是否做到因时因地。

  为解决淡季增加顾客入店率的问题,C品牌江西的这场促销活动,就有许多独创之举:

  90多名老会员于活动前10天分三次以短信、电话方式作活动告知及邀约,并统一了标准化的邀约话术,结果老会员的参与率达到85%,购买率达50%以上,有力地保证了本次活动的成功。

  针对潜在目标顾客的一千多份活动宣传单页,以市场调查名义全部作精准的一对一派发和活动内容介绍,而不是沿街乱派或店前乱发。活动前三天,代理商美导和店员2人一组共三组,针对日化店周边三公里内的几乎所有服装店、鞋店、照相馆、银行、学校、幼儿园、政府机关的女老板、女职员、女教师和女公务员进行面对面的宣讲及填写调查表,并留下一个品种的试用品作诱饵。这样邀约陌生顾客的比率高达40%,活动日的人气指数一直高企。

  而为吸引随机过路行人驻足观望并进店,代理商和店家对店门外走道着实进行了精心的布置。立起了充气拱门,拉开了横幅,搭好了帐蓬,安放了音响,摆好了柜台,堆起了几堆特卖产品和多款活动赠品,搬来了专业皮肤测试仪,设立了皮肤检测和问诊区,配备了喊话的扩音喇叭和每名导购一台随身麦克风。规范了人员喊客话术和时机,对导购站位和事务分工均规定明确。而当人气不够时,导购们被组织起来列队在店门外大声背诵C品牌的文化口号,吸引路人。

  活动期间每日下午三点钟左右,入店客人不多时,就留下二三个人守店,代理商美导及部分店员共十人左右立即变为模特队上街走秀。这不是一支专业的模特队,但却比专业模特更抢眼球。模特服以C品牌的彩色大胶袋裁减缝接而成,品牌元素直观夺目;模特手举广告牌更把品牌定位和商店名称鲜明传达;行进中统一大声背诵品牌文化更是引人围观;而专走繁华闹市使几乎全城皆知,三天下来广告效应不待言说,被招引到店一探的顾客大有人在。而模特成本却是接近于零,真正四两拨千斤。

  多管齐下的聚客之术确保了来店的人数,而要留住客人接受推销仍有讲究:店外帐蓬下安排了极专业的美容顾问以新式美容仪器免费为每位顾客作准确的皮肤诊断,并提出产品搭配建议;店内待客区还专门为到店的每位顾客现场免费贴上一贴补水面膜,坐着感受产品时便于充分宣讲产品,成交率达到90%多。(开化妆品店—最专业的开店创业网www.hzpd800.com)

  独特的店堂氛围布置也是到店顾客购买的重要诱因。店家腾出了比平时多三倍的柜位全部陈列C品牌产品,店内入口全是该品牌的堆头和赠品,店内四周墙体空位全部是C品牌的喷画,天花板上拉挂的全部是C品牌的吊旗,收银台和店门也贴上C品牌的海报,而活动告示则在门口一侧以大立牌海报展现。整店几乎就是C品牌的视觉集锦,成了她的专场秀。

  为提高客单价,除了厂家的赠品之外,店家又额外为一次购买C品牌三百六十元的顾客加赠名牌电饭煲一个,一次购买五百八十元者送名牌电磁炉一个,同时其二楼原有的脸部护理项目月卡也多送一张给她们,从未有过的实惠令客人受宠若惊。

  整个活动的消费促动设计环环相扣,步步为营,招招不虚,法法妙用,直指成功。就象一场小型的“人民战争”。从厂家、代理商到店家都作了全面发动,三方紧密配合,分工协作,共同出力,共同承担。厂家专业老师指导及赠品、宣传物料的足量供应,代理商细致执行和人员投入,店家人员、物资和环境全面提供和支持,所有这些资源的集中利用确保了活动的成功。而因地制宜的战术安排则保证了资源利用的最优化和活动收效的最大化。

  对于厂、商、店三方来说,无论是直接的经济效益还是间接长远的无形价值都在活动中得以实现。而这正是三方发展壮大过程中最急需的。产品需要打品牌、代理商需要树招牌、店家也急需成名店。以简明有效的打法持续进攻,谁都有机会达到目标。

  营销之学并不是凡智难达的玄义奥理,唯有实战才能出真知。一支促销小队的成功突袭,一次淡季时节的旺销成就给现代营销课堂多少能编出些新讲义吧?

  后记:

 

  2009年8月17日(三天活动结束的第一天),活动余热带来C品牌的销量还有近2000元。而BJ店至稿成之时,月均销量已比活动前翻了一番,销量全店绝对第一,并轻松保持,BJ店成了C品牌在江西的样板店之一。而2009年9月小分队促销在江西南昌ww日化店重演又创新高,此战法之可行性是毋庸置疑的。

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