化妆品成功促销透视

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有一个故事:两个小孩卖同一份报纸,他们是竞争对手。其中一个嗓门大也很勤奋,每天沿街叫卖不辞辛劳;而另一个除了沿街叫卖,还会去象茶楼这类的固定场合,到了之后就给大家发报纸,过一会而再来收钱,渐渐的熟人越来越多,于是卖得越来越多。到后来,第一个报童只能被迫另谋生路。


从表面上看,报纸属于一次性消费品,第二个报童一开始免费给人发报纸,可能会遇到一部分人看了之后退报不给钱,给自己带来了损失。如果分析其深意,不难发现:看过报纸的人即便不买自己的,也同样不会买对手的,这本身对竞争对手就是一种打击,此其一。其次,人心都是肉长的,一个人便宜占多了,总会为了答谢而产生购买行为,而且肯定是帮衬第二个报童。其三,就算第二个报童有一定量的报纸积压,报社还是会进行回收,并不会给他带来严重的损失。此外,报童免费派报,再来收钱就极大的节省了时间,在培育消费者看报习惯的同时,也阻止了他们买对手的报纸。


这个例子,生动的向化妆品行业的市场人员阐述了市场培育、市场占有、客户开发、客情关系和促销等营销名词。促销,作为经典的4P理论“产品、价格、渠道、促销”中人的因素最重的一个环节,为了激励消费者进行购买或者重复购买,在化妆品行业的新品上市、连锁加盟、季节转换和客户维护中往往得到了创造性的运用。


可是,美容化妆品行业广泛出现的“促而不销,销而不利”现象,让不少企业对促销这把“双刃剑”无可奈何,爱恨交加。究其原因,一方面是促销在刺激了消费者和代理商的同时,同时也喂刁了代理商和消费者的胃口,于是“你不送东西我不买”,市场变得越来越难伺候。另一方面一些产品促销力度的加大也增加了非促销产品的销售难度,还不可避免的压缩了生产企业的利润空间。其实,好的促销方案除了提高销量还能提升企业的知名度,带来名利双收,羽西就是很好的例子。


羽西化妆品是靳羽西女士创办于1992年,到2002年秋天已经整整10年。为了庆贺十年磨一

剑的胜利,羽西又特别掬献出“绽放你秋天的美丽”的化妆品,还推出了精心打造的促销计划。消费者只要在9月28日至10月27日期间,购买任何羽西产品满100元,既可获赠“羽西10周年庆纪念邮票和首日封一套”;买任何羽西产品满580元,则获赠“天然乳保湿试用装四件套一组及时尚手提包一只”。尽管赠品肯定会保证供应人人有份,也没有忘记在括号里来一句 “赠品数量有限,送完为止”。


不难看出,羽西公司的这个促销方案以主推价位在100元左右的产品为主,适时推出的“纪念邮票和首日封”具有非常独特的纪念意义与收藏意义,在与其他品牌同价位的产品竞争时有不可比拟的竞争优势。至于满580元以上的产品,相对刚刚到来的化妆品“转季消费”和“十一黄金周消费”,各大品牌必然会使出看家本领来吸引眼球,作为“专为亚洲女性设计”的羽西在与SK-II,资生堂、欧莱雅等高端品牌竞争时胜算并不多。配合独特新颖的赠品,以中低档产品为主打迎战欧珀莱、小护士、雅芳恐怕会是另一种局面。


为了造势的需要,羽西公司遍请名流观摩了羽西10周年回顾展,同日在上海举行的纪念封和首日封首发签名仪式上,专门安排了羽西女士与科蒂公司首席执行官本.彼兹等为人们的纪念封签名留念。通过“产品与礼品”再加上“名人效应”的互动,整个促销活动引起了人们极大的关注,全国各大市场都隆重宣传羽西的邮票赠品来招揽顾客,包括《中国美容时尚报》等众多媒体都不惜整版内容跟踪报道,一时盛况空前。在这个促销活动中,消费者获得了意外的收获,羽西赢得了人气和销售额,媒体有了新闻卖点,三方得利的多赢格局使这个促销活动比平常的“买赠方式”多了很多不平常的地方。


化妆品行业的促销活动的类型很多,奖励促销、游戏促销、会员制促销、诱导促销和联合促销在不同程度上都吸引了一大批消费者的参与。遭遇品牌之争,一味的减价、打折和买一送一,没有新颖的促销诉求点,照样很难吸引到真正的目标消费者。

因而,促销诉求点不能局限于价廉,有针对性的在形式、质量、品牌、情感、服务等方面去刺激消费者心里那根敏感的弦,才能给人印象深刻的购物的乐趣。


曼秀雷敦以不起眼的润唇膏打市场,它的“什果冰”系列就是针对年轻人特别设计的。为了强化市场表现力,让曼秀雷敦的品牌形象在年轻人的心目中占据应有的一席之地,曼秀雷敦推出了一个“什果冰广告之星”选拔大赛的促销活动。


活动公布,只要是觉得自己有明星相、有上镜潜质、充满活力或者个性鲜明的年轻朋友均可参赛。大赛按年龄分为3个组,从7-12岁的小朋友中选出 “活泼可爱之星”,奖品是价值2000元的游戏机;从13-18岁的少年朋友中评出 “青春活力之星”,奖励价值3000元的相机;从19-30岁的青年朋友中选出“时尚新潮之星”,奖励价值4000元的摄像机;另外还有100个参与奖名额可获赠价值百元的曼秀雷敦礼品包。参赛的条件是提供近身彩色照,连同曼秀雷敦润唇膏的包装纸寄到指定地点。


整个促销活动从目标到诉求点都非常清晰,利用现代年轻人喜欢“追星”、狂热而渴望表现的心理,来拉拢这一润唇膏的主要消费群体。操作方式简单,容易获得消费者的认可,而且竞赛的方式比较容易在短期内成为人们的焦点话题,口碑的传播能迅速提升曼秀雷敦的知名度。深受港台影视剧影响的现代年轻人,会很自然的对明星产生模仿行为,明星们使用过的化妆品同样具有非凡的魅力。竞赛所提供的给人展现的舞台,通过购买一支小小的润唇膏就能获得明星体验的机会,其市场感召力远远超过一支小润唇膏本身的美的象征。


此外,奖项的名次和奖品的设置也颇具特色,有力的迎合了不同年龄层次的消费者的心理需求。到今天为止,曼秀雷敦已经牢牢的在年轻的消费者心目中树立起“润唇膏第一品牌”的地位,年销量超过400万支,其类似于“什果冰广告之星”这种颇具特色的促销活动功不可没。


化妆品行业的销售促进会不断的推陈出新,从各种独特的角度切入消费者的心理缝隙,制造出新的市场需求。但促销不是单独存在的,一次成功的促销还需与广告、人员推销、公关宣传巧妙的结合。


靠减价和打折形成的消费拉动,会让人怀疑产品质量是否有问题,不利于塑造稳定可靠的品牌形象。所以说,成功的促销还可以说是对最佳资源的最佳利用。求名不求利的促销活动,已经失去了促销的本来的含意。

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