药妆店经营四要素

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  近年来,药妆店越来越受到业内的关注,可能源于药店对利润的渴求,也可能源于药店对“社区零差价”的一种良性反应,不管如何,药妆店在东瀛的火红似乎已经打动了太多药店经营者的心。 

  在笔者看来,目前药妆店的发展态势仍然停留在一个比较低的水平,而且现在往往把能否引进薇姿、理欧泉、雅漾、依泉、欧萃碧等知名品牌作为识别药妆店的标志,笔者认为这并不是个好现象。因为专柜经营并不长久,经营的主动权在厂商,对位置好、销量大的强势药店,厂商就让着点;对销量一般的药店,厂商不仅支持少,而且一旦销量不好就面临撤柜的危险。所以问题就来了:厂商撤柜了,药店怎么办?药妆店能否有良好发展,关键就在于解决这个问题。 

  其实学习的样本就在眼前:屈臣氏和康是美。它们也是通过学习日本药妆店的经验而发展起来的,重要的是它们现在已经有了自己的一套运营系统。当然,内地药妆店的生存环境与香港或台湾的屈臣氏是截然不同的,因为香港和台湾女性已经养成了购买化妆品到药店的消费习惯,而在内地,这种消费习惯并没有形成。这也是屈臣氏到了内地转型为个人日用品零售商的原因。 

  但屈臣氏在内地的成功运营却给我们发展药妆店指明了方向。下面,笔者想说说个人总结的药妆店运营四要素。

  一、品牌定位定成败 

  药妆店的品牌定位非常重要,其决定了药妆店经营的成败。 

  “妆”字有3种意思,均与女性有关,因此药妆的主力消费人群就是女性。而女性对化妆品的认知与购买是分很多年龄段的,针对不同年龄段的业态也比比皆是,但重要的是要营造满足特定消费群体的消费习惯的购买环境以及购买氛围。拿屈臣氏而言,它的定位是出售个人日用品,再精确点就是出售女性个人日用品。很多年轻女性往往把去屈臣氏购物作为第一选择,究其原因就在于――产品全,单品价格不高;在商业区,逛街购物两不误;品牌好,新品多,质量有保障;购物环境好,比较喜欢。 

  所以药妆店在开业之前,就要做好清晰的品牌定位。目前大多数的药妆店没有什么品牌定位,如果有的话,也就是高端品牌专柜。高端品牌人群定位非常狭窄,它只适合处在最尖端商业区域的药妆店。如果药妆店要大力发展的话,笔者认为大多数的药妆店要做成中等档次,单品价格在50元以下比较合适,而且用产品效果来与众多的化妆品零售商形成品牌区隔。这种效果就是特别的商品功能,有功能趋向性,或有特别的特征,或有显相的表征等等。 

  市场调研表明,目前国内女性还没有养成到药店购买化妆品的意识,消费行为就更不用说了,而这正是药妆店要解决的第一个难题。解决的方法就是卖效果。人的习惯养成是需要时间的,而药妆店却不能坐等人们的习惯养成。因此,用效果来打动一部分女性消费者是比较实际的经营理念。

  二、店面选址是关键 

  首先要确定一点,只有店址好的店才能卖药妆。因为药妆的核心消费群是女性,其中的主力消费群更是年轻女性,而女性天生有逛街的本能,所以一般来讲,只有在商业区的药妆店才有可能经营成功,比如商业区单店或者商场店中店。选择店址的方法,笔者觉得可以参考快餐业的选址方法,即选择人流量和人流流向的黄金交叉点。 

  在选择药妆店店面之前,最好做好详细的市场调研和市场分析。调研的内容最好包括目标人群的流量、此区域内消费群的消费习惯、此区域内竞争品牌定位等等。 


  三、产品品类要齐全 

  经营药妆店,可对照的成功对象即为屈臣氏,它的成功就是通过与众不同的定位,与超市日化柜台形成了明显的品牌区隔;而且品类齐全,基本上女性会在屈臣氏完成一站式购物。 

  药店要做药妆,肯定要做品系齐全的产品线。这个齐全的产品线,不仅包括中药类化妆品,也包括国际品牌药妆品,只要能够有效果。但也有个现实的问题,就是目前药妆品的品种非常少,该怎么办呢? 

  有以下几种方法: 

  1.品牌经营和OEM品牌并重。发展OEM品牌是关系药妆店发展的战略基石;而且发展OEM品牌,可以极大地推动药妆品牌的提升。当然,这样做的风险也比较大,OEM需要合理的比率,大型的药妆连锁店同样也要注意这一点。 

  2.做中药化妆品。中药化妆品比较有特色,差异性也比较强,能和以精致提纯的西方化妆品形成明显的区隔,而且有植物或绿色的概念。这样能够最大限度的回避竞争,并在竞争中获胜。 

  3.注重药妆的效果。国内的药妆店能否成功,就在于能否把人流拉进药店,并形成销售,进一步形成消费习惯。效果是药妆店差异化于其他化妆品零售商的基石,没有效果,面对化妆品零售业态的创新时,药妆店很难获得成功。 

  4.单品的价格定位在50元以下,并且采用屈臣氏的特价产品销售模式,同时在药妆陈列、展示、促销POP上下足功夫。

  四、顾问销售提销量 

  因为药妆店提供的是特别的、有效果的药妆品,因此要引进顾问式的销售,毕竟大多数的女性对产品本身的认识偏少。这点也是如今药妆品发展不理想的另一个重要原因。 

  顾问式销售有两种含义,一是提供小剂量的试用品,二是根据不同肤质提供不同的皮肤美容解决方案。女性购物时只要价格合适,再加上良好的环境,诱人的产品表现,亲切合理的商业游说,其冲动购买的比率是非常之高的。顾问式销售的第三种意思就是提高成交率,在人流量偏小的情况下,成交率一定要高。

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